楽天の化粧品広告表現と薬機法｜商品ページ原稿の確認手順

楽天市場で化粧品を販売するときは、最初に「化粧品」か「医薬部外品」かを確定し、化粧品で認められる効能効果の範囲、またはその医薬部外品に承認された効能効果へ表現を合わせます。成分名や他社原稿だけで、治療・予防・再生・保証を連想させる表現を作ってはいけません。

この記事では、化粧品・医薬部外品の区分、効能効果、浸透、成分、使用感、体験談、専門家、使用前後図、画像・SNSを含む原稿監査の手順を解説します。個別表現の適法性は、現行法令・通知、商品固有の資料、楽天の掲載・広告審査基準を確認し、必要に応じて薬事・法務の専門家へ相談してください。

化粧品と医薬部外品を同じ表現で扱わない

化粧品を扱う店舗の広告では、広告の定義、化粧品・医薬部外品の効能効果の範囲、浸透表現、注意すべき表現を、あらかじめ整理しておく必要があります。

化粧品と医薬部外品は、見た目や販売カテゴリが似ていても、広告で表現できる根拠が同じではありません。医薬部外品は商品固有の承認内容を確認し、化粧品へ医薬部外品の効能を流用しません。

商品名、パッケージ、RMSの商品属性、説明文、画像の区分表示を一致させます。

商品資料を先に揃える

広告文を作る前に、製造販売業者等から正式資料を揃えます。

販売担当の口頭説明、仕入先の販促文、競合ページだけでは確定しません。商品リニューアル前後の資料を混ぜないよう版を管理します。

広告原稿を媒体ごとではなく一式で見る

薬機法上の広告となり得る表示は、商品説明文だけではありません。

• 商品名・キャッチコピー
• 第1商品画像・説明画像・動画
• 成分図、肌断面図、グラフ
• 使用前後図、体験談、レビュー引用
• RPP等の広告、バナー、特集
• 店舗トップ、カテゴリ、比較ページ
• メール、LINE、SNS、外部LP
• 同梱物、使用ガイド、店頭POP

本文で抑えた表現を使っても、画像の矢印や人物の表情、広告見出し、リンク先を含む全体が強い効果を示す場合があります。原稿一式を同時に審査します。

化粧品の効能効果範囲を現行通知で確認する

化粧品について表現できる効能効果には、厚生労働省の通知等で示される範囲があります。公開前に現行の通知本文、改正履歴、適用条件を確認してください。

実務では、次の対応表を商品ごとに作ります。

「一般に化粧品で使える表現」でも、商品の使用部位・用法・事実と合わなければ使いません。

医薬部外品は商品固有の承認内容へ合わせる

「薬用」と表示される医薬部外品でも、すべての商品が同じ効能効果を持つわけではありません。商品固有の承認内容、有効成分、用法、対象を確認します。

同じブランドの別商品、旧処方、競合商品で承認された効能を流用しません。SKU追加やリニューアルで処方・承認内容が変わった場合は、画像、広告、レビュー引用、FAQまで再確認します。

化粧品と医薬部外品を一つの商品ページで比較する場合も、どの表現がどの商品へ対応するか明確にします。

治療・予防・保証を連想させる表現を避ける

化粧品へ、病気の治療・予防、身体機能の本質的変化、確実な効果を示す表現を安易に使いません。

注意する類型です。

• 「治る」「改善する」「再生する」「消える」等の断定
• 「必ず」「完全」「即効」「永久」等の保証
• 医薬品と同等・代替になる印象
• 使用中止で症状が悪化するという恐怖訴求
• 承認範囲外の部位・症状への効果
• 安全性、副作用がないことの保証

言葉を伏字、記号、画像へ置き換えても、購入者が同じ効果を受け取るなら問題が解消するとは限りません。

浸透表現は到達範囲を確認する

「浸透」は、どこまで届くと表現するかで意味が変わります。肌の深部、細胞、血流等へ届くような印象を作らず、現行の適正広告基準・関連通知、楽天基準で認められる範囲を確認します。

原稿監査では次を見ます。

1. 「肌の奥」等の曖昧な言葉を使っていないか
2. 到達範囲が近くに明確に示されているか
3. 矢印・断面図が文言以上の深さを示していないか
4. 成分が届くことと商品効果を飛躍させていないか
5. 試験条件と通常使用を混同していないか

個別の浸透表現は、現行通知と商品資料を薬事担当が確認します。

成分一般の情報を商品効果へ飛躍させない

ある成分に関する研究があっても、配合量、剤型、使用法、試験対象が違えば、その商品で同じ結果が得られるとは限りません。

確認する順番です。

• その商品に実際に配合されているか
• 化粧品成分か有効成分か、配合目的は何か
• 商品固有の試験か、成分一般の資料か
• 試験条件と実際の使用条件が同じか
• 表現する効能が区分・承認範囲内か
• 出典、版、利益相反、限界を示せるか

「○○成分配合」という事実と、「だから症状が改善する」という結論を短絡させません。

使用感と効能効果を分ける

香り、テクスチャー、伸び、べたつき、洗い上がり等の使用感は、効能効果と区別します。

スタッフやモニターの感想を載せる場合は、主体、使用条件、感想であることを明確にします。「使った瞬間に肌が若返る」のように、使用感の形式で医薬品的な効果を表現しません。

アンケート結果を使う場合は、対象者、人数、期間、質問、選択肢、実施主体、集計方法を確認します。満足度を効能の実証に置き換えません。

体験談・レビューで範囲を超えない

購入者が自主的に投稿したレビューと、店舗が選び、広告へ転載する表示は分けて考えます。店舗が「症状が治った」という投稿だけを商品画像へ載せると、店舗の広告表現として受け取られます。

• 効能効果の範囲を超える体験談を選ばない
• 個人の結果を一般的な結果に見せない
• 編集・抜粋で趣旨を強めない
• 投稿者の権利・個人情報・楽天の利用条件を確認する
• モニターや報酬等の関係を明示する
• 「個人の感想」だけで免責できると考えない

問題表現を注釈で打ち消すのではなく、引用しない判断を優先します。

使用前後図は法令と楽天基準を別々に確認する

使用前後図は、一定条件下では法令上、直ちに一律禁止ではない商品区分がある一方、楽天市場の広告メニューでは一律不可とされてきた経緯があります。

この情報を2026年の現行基準として断定しません。商品ページと各広告メニューについて、楽天の最新掲載・入稿基準を確認します。

使用前後図を検討するときは、撮影条件、照明、角度、表情、メイク、加工、期間、対象、典型性、注釈を含めて全体印象を確認します。条件を変えて効果を誇張する画像を作りません。

乾燥小じわ・試験結果等は個別条件を確認する

特定の評価試験や表現には、試験方法、対象、表示方法等の条件が関係します。「評価済み」という言葉だけで自由に効能を広げません。

試験表現の確認表です。

試験報告書を薬事担当が確認し、広告案と一対一で紐付けます。

専門家・権威表現を慎重に扱う

医師、薬剤師、美容家、研究者、学会等の名称を使うと、効果・安全性が保証された印象を作る可能性があります。資格の真偽だけでなく、適正広告基準、関係性、監修範囲、発言内容を確認します。

白衣や医療施設を想起させる画像、医学論文風の図、受賞・ランキングも、商品区分以上の効果を示さないようにします。

監修者が確認したのが一般的な美容情報だけなら、商品効果を監修・保証したように表示しません。

楽天の商品掲載と広告審査を両方確認する

商品ページへ掲載できる表現と、RPP等の広告メニューで使える表現が同じとは限りません。法令を満たしても、楽天が独自の取扱・掲載・広告基準を設けている場合があります。

原稿台帳で掲載場所を分けます。

• 商品ページ本文
• 商品画像・動画
• 店舗トップ・カテゴリ・特集
• 検索・広告原稿
• メール・LINE・SNS
• 外部LP・同梱物

過去の審査通過や競合掲載を現行の許可根拠にせず、確認日と対象メニューを記録します。

薬機法全体の審査フローは「楽天市場の薬機法基礎」も参照してください。

表現台帳と承認フローを作る

商品・SKUごとに、表現、根拠、掲載場所、承認版を管理します。

1. 商品担当が区分・承認内容・正式資料を確定する
2. 制作担当が承認済み事実から原稿一式を作る
3. 薬事・法務が法令・通知・楽天基準を確認する
4. 判断困難な表現は専門家・所管窓口へ照会する
5. 入稿担当が承認版とRMS内容を照合する
6. スマホ・PC・広告表示を実画面で確認する
7. 根拠、承認、公開URL、確認日を保存する

制作担当が自己判断で「安全な言い換え」を追加しないよう、承認済み表現ライブラリと変更申請を用意します。

リニューアル・媒体追加時に再審査する

次の場合は既存承認をそのまま流用しません。

• 化粧品から医薬部外品、またはその逆の変更
• 処方、成分、配合目的、有効成分の変更
• 容器・表示・商品名・使用方法の変更
• 試験結果・受賞・体験談の追加
• 商品画像、動画、広告メニューの追加
• 法令・通知・楽天ガイドラインの改定

旧画像、広告、SNS投稿、キャッシュ、外部LPも対象にし、終了商品・旧処方の表現が現行SKUへ混ざらないようにします。

化粧品広告チェックリスト

• 化粧品と医薬部外品の区分を確定した
• 医薬部外品は商品固有の承認内容を確認した
• 現行の効能効果範囲・適正広告基準を確認した
• 治療・予防・保証表現を避けた
• 浸透の到達範囲と図を確認した
• 成分一般情報を商品効果へ飛躍させていない
• 使用感、体験談、専門家表現を監査した
• 使用前後図・試験結果を楽天基準でも確認した
• 商品ページと広告メニューを別々に確認した
• 根拠、承認版、掲載場所、更新を台帳化した

よくある質問

化粧品に「シミが消える」と書けますか？

個別表現を一般論だけで許可できません。商品区分、認められた効能効果、文脈、画像を現行法令・通知と楽天基準で確認し、薬事担当や専門家へ相談してください。

「角質層まで浸透」と注釈すれば十分ですか？

文言だけでなく、図の矢印、見出し、成分説明、全体印象が示す到達範囲を確認します。現行通知と商品資料、楽天の掲載基準を薬事担当が照合してください。

使用前後の写真は商品ページで使えますか？

法令上の条件と楽天の商品掲載・広告メニューの基準を別々に確認します。古い情報の「広告では一律不可」を現行へ流用せず、対象媒体の最新基準で判断してください。

お客様レビューなら自由に効能を掲載できますか？

店舗が選択・転載すると広告表現として受け取られます。認められた範囲、全体印象、利用条件、著作権、個人情報を確認し、範囲外の体験談は引用しないでください。